[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.W latach 70.rynki tych towarówbyły ostoją firm amerykańskich, niemieckich i brytyjskich, obecnie jednak są zdominowane przezproducentów japońskich.Ci z kolei także nie są odizolowani od zagranicznej konkurencji.Corazwiększa rywalizacja ze strony krajów nowo uprzemysłowionych (newly industrializing countries NIC) na Dalekim Wschodzie, zwłaszcza Korei Płd.i Tajwanu, stwarza poważne zagrożenie dlarenomowanych firm japońskich w takich tradycyjnych branżach, jak stalowa, chemiczna i maszynowa.W USA firmy amerykańskie walczą z agresywnym atakiem międzynarodowych korporacjieuropejskich: skuteczne ataki firmy BiC na Gilette oraz popularność Nestle na rynkach kawy isłodyczy to przejaw coraz wyższego poziomu konkurencji międzynarodowej na bezpiecznych"rynkach krajowych.W Unii Europejskiej wzrasta udział bezpośrednich inwestycji dokonywanych przezfirmy zagraniczne.Intensywne są zwłaszcza przepływy inwestycyjne w obrębie samej UE.Dotycząone wszelkich sektorów samochodowego, odzieżowego, handlu detalicznego i usług finansowych.Wiele zaawansowanych i agresywnie działających firm zagranicznych widzi także dla siebie długo-falowe szansę w rozwijających się gospodarkach krajów Europy Zrodkowej.Stąd bardziej niżkiedykolwiek przedtem firmy muszą się uczyć, jak wejść na rynki międzynarodowe i zwiększyć swąkonkurencyjność.Jakkolwiek niektóre firmy starają się położyć tamę napływającemu importowi przez stosowanieprotekcjonizmu, reakcja taka może być jedynie rozwiązaniem doraznym.Stłumienie swobodnegoprzepływu dóbr z importu doprowadziłoby do zmniejszenia wyboru dla konsumentów i wyższych cenna dobra produkowane w kraju.Na dłuższą metę zwiększyłoby to koszty utrzymania, chroniącnieefektywne firmy krajowe.Oznaczałoby to również, że potrzeby konsumentów nie zostałybyzaspokojone w sposób skuteczny i wydajny.Lepszym rozwiązaniem jest zachęcenie firm, by nauczyłysię traktować cały świat jako swój rynek.Znaczenie internacjonalizacji odzwierciedla także fakt, że większość rządów prowadzi programypromocji eksportu, skłaniające firmy lokalne do jego intensyfikacji.W Danii państwo opłaca ponadpołowę wynagrodzenia konsultantom marketingowym, którzy pomagają małym i średnim firmomduńskim rozpocząć eksport.Liczne państwa posuwają się jeszcze dalej: subsydiują swe firmy, stosująpreferencyjne opłaty za grunt i energię, a nawet wypłacają ryczałty w gotówce, wszystko po to, byfirmy mogły stosować niższe ceny niż ich zagraniczni konkurenci.Obecna presja na firmy działające w branżach globalnych dotyczy nie tylko eksportu do innych krajów,lecz także tego, by firmy owe stały się firmami globalnymi.Branża globalna to taka branża, w której napozycje strategiczne konkurentów na danych rynkach geograficznych lub krajowych mają wpływ ichogólne pozycje globalne.Firmą globalną jest zatem taka, która działając w więcej niż jednym krajuuzyskuje korzyści w dziedzinie badawczo-rozwojowej, produkcyjnej, marketingowej i finansowej, atakże w zakresie kosztów i reputacji, niedostępne dla konkurentów działających wyłącznie w kraju.Dla firmy globalnej cały świat jest jednym rynkiem.Minimalizuje ona znaczenie granic krajów,pozyskuje kapitały, zasoby materiałowe i komponenty, wytwarza i sprzedaje dobra wszędzie tam,gdzie jest to najkorzystniejsze.Na przykład światowa" ciężarówka Forda składa się z kabinywyprodukowanej w Europie i podwozia wykonanego w Ameryce Północnej, Montowana jest w Brazyliii wysyłana do USA na sprzedaż.Firmy globalne zyskują przewagę, planując, wykonując i koordynującswe operacje w skali światowej.Te korzyści leżały u podstaw ostatnich globalnych programówrestrukturyzacyjnych podjętych przez wiodących niemieckich producentów samochodów BMW iMercedes--Benz.Marketing globalny polega na integrowaniu i standaryzacji działań marketingowych89 na obszarze kilku rynków geograficznych.Nie wyklucza to skutecznej adaptacji marketingu-mix dowarunków poszczególnych krajów, sugeruje jednak, że firmy będą się starały, wszędzie gdzie tomożliwe, nie dostrzegać tradycyjnych granic rynków i wykorzystać podobieństwa tych rynków, bybudować na tym swą konkurencyjną przewagę.Wobec szybkiego tempa globalizacji firm na całym świecie firmy krajowe działające w branżachglobalnych muszą reagować szybko, aby zdążyć przed zamknięciem drzwi.Nie oznacza to, ze małe iśrednie firmy, chcąc odnieść sukces, muszą podejmować działalność w kilkunastu krajach.Firmytakie mogą zająć pozycję w globalnych niszach.Zwiat jednak staje się coraz mniejszy i każda firma mała czy duża prowadząca działalność w branży globalnej musi wyznaczyć i utrwalić swoje własnemiejsce na rynku światowym.Firmy, które spotykają się z konkurentami międzynarodowymi na własnych rynkach, muszą zadaćsobie kilka podstawowych pytań.(Jaką pozycję rynkową staramy się osiągnąć we własnym kraju, wregionie geograficznym, np.Europa, Ameryka Północna, Azja, Australia i Oceania, oraz w skaliświata? Kim będą nasi globalni konkurenci, jakie prowadzą strategie i jakimi dysponują zasobami?Gdzie powinniśmy produkować nasze wyroby i gdzie się zaopatrywać? Jakie sojusze strategicznepowinniśmy zawierać z innymi firmami na całym świecie?)W tym rozdziale jest zawarty opis rynku globalnego ze zwróceniem uwagi na decyzje, jakie firma musipodejmować w ramach międzynarodowego planowania marketingowego.Każdą z tych decyzjiszczegółowo przedyskutujemy
[ Pobierz całość w formacie PDF ]