[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.25).Co dziesiąta z firm na pierwszym miejscu stawia jeden ze specyficznych elementów jakościowych, jakościowych mianowicie zdolności kreatywne.Nieco mniejsza liczba wskazań odnosi się do elementu związanego z personelem agencji - kwalifikacji i doświadczeń jej pracowników.W co dwudziestym przedsiębiorstwie wskazywano również na niskie koszty usług, dotychczasową współpracę bądź poziom posiadanych przez agencję reklamową wysokiej pozycji w rankingach - czynnik ten został uznany za decydujący przez 4,1% badanych firm.Zdecydowanie najczęściej branym pod uwagę czynnikiem związanym z doborem agencji reklamowej jest również wysoka jakość jej usług - opinię taka wyraża prawie połowa badanych przedsiębiorstw (47,1%).Spośród nich najwyższym odsetkiem wskazań charakteryzuje się dotychczasowa współpraca z agencją i pozytywne doświadczenia płynące z tej współpracy - 29,4%.Znaczącą pozycję odgrywa również czynnik finansowy - niskie koszty usług brane są pod uwagę przez 25,3% przedsiębiorstw.Zastanawiający wydaje się fakt relatywnie niewielkiego zainteresowania wiedzą agencji o danym segmencie rynku i doświadczeniami z tym związanymi - czynnik ten jest brany pod uwagę jedynie przez 11,2% przedsiębiorstw.Jeszcze niższe wskaźniki, podobnie jak w przypadku omawianych wcześniej preferencji, uzyskują powiązania na linii agencja reklamowa - media - jedynie 4,1% wskazań.Element ten wydaje się być, zatem zdecydowanie niedoceniony, choć w praktyce może nieść za sobą wymierne korzyści związane chociażby z obniżeniem kosztów, czy też możliwością lepszego wyboru czasu i miejsca emitowania przekazu.3.5.Ograniczenia działalności reklamowej przedsiębiorstwFunkcjonowanie przedsiębiorstw na polskim rynku napotyka na liczne bariery.Ograniczenia te są również zauważalne w zakresie działań reklamowych.Spośród badanych przedsiębiorstw jedynie 22,9% nie spotyka się praktycznie z żadnymi ograniczeniami w zakresie reklamy.Najczęściej są to firmy usługowe.Najrzadziej brak ograniczeń wskazują natomiast przedsiębiorstwa z branży żywnościowej.Brak ograniczeń deklarują częściej firmy mniejsze - wynika to jednak prawdopodobnie z ich niższych wymagań i oczekiwań wobec reklamy.Ponad ¾ badanych przedsiębiorstw wskazuje natomiast na istnienie różnego typu barier (rys.26).Najczęściej są to ograniczenia o charakterze finansowym - 64,7% spośród badanych firm chciałoby w większym stopniu wykorzystywać reklamę, ale na przeszkodzie stoi wysokość budżetu, jaki mogą na nią przeznaczyć.Bariery finansowe spotykają przede wszystkim przedsiębiorstwa państwowe - aż 90,9% firm państwowych biorących udział w badaniu wskazuje na istnienie tego typu ograniczeń.Co piąta z badanych firm za najpoważniejsze ograniczenia działalności reklamowej uznaje regulacje prawno - administracyjne.Najczęściej bariery te odczuwane są przez przedsiębiorstwa z sektora dóbr żywnościowych - 28,9% wskazań.Znacznie rzadziej przedsiębiorstwa uskarżają się na bariery natury mniej formalnej: społeczno - kulturowe czy też zwyczajowe.Ograniczenia społeczno - kulturowe są to działania związane z czynnikami kulturowymi oraz społeczno - demograficznymi, często opartymi na przyzwyczajeniach.Ograniczenia zwyczajowe związane są natomiast przede wszystkim ze sferą niesformalizowanych, ale istniejących układów pomiędzy podmiotami biorącymi udział w procesach reklamowych, często o charakterze etycznym.Sporadycznie wymienione zostały również trzy inne czynniki ograniczające działalność reklamową: niska jakość usług reklamowych w Polsce oraz dwa czynniki związane bezpośrednio z obszarem mediów reklamowych - brak wiarygodnych badań medialnych oraz konieczność rezerwacji miejsca w mediach z dużym wyprzedzeniem czasowym.Zakres ograniczeń działalności reklamowej spotykanych w polskich przedsiębiorstwach jest zbieżny z ich hierarchią związaną z wyborem jednej, najpoważniejszej bariery, ocenianej nie tylko z punktu widzenia konkretnego przedsiębiorstwa, ale całości rynku.Zdecydowanie najczęściej wskazywano, bowiem na ograniczenia natury finansowej (60%).Drugie miejsce utrzymują ograniczenia prawno - administracyjne, z ponad trzykrotnie niższym odsetkiem wskazań.3% przedsiębiorstw widzi główne zagrożenie rynku reklamy w trendach zwyczajowych panujących w Polsce.Pojedyncze wskazania dotyczą ograniczeń społeczno - kulturowych oraz czasowych, związanych z rezerwacją mediów.Jednocześnie 17,1% przedsiębiorstw nie widzi różnicy pomiędzy skalą występowania omówionych barier.Z reguły są to firmy, które wcześniej zadeklarowały pełną autonomię swoich działań reklamowych, niestykające się z żadnymi trudnościami.Z istnieniem najpoważniejszej bariery ograniczającej działalność reklamową przedsiębiorstw, a więc bariery natury finansowej, wiąże się zagadnienie budżetowania reklamy.Badane przedsiębiorstwa prezentują różnorodne podejścia do problemu finansowania działalności reklamowej
[ Pobierz całość w formacie PDF ]